抖屏“星营销”构建大屏内容新生态

梁振鹏/文

目前，电视大屏面临着明显的增长瓶颈，但短视频的融合却为行业带来了新的发展空间。把短视频搬至大屏之上，极大地发挥了鲶鱼效应，大屏短视频成为电视行业新的价值高地，跃居行业的黄金赛道。

在此基础上，康佳提出抖屏“星营销”的概念，以内容、互动、商业为核心，全面打造大屏短视频的一体结构，通过汇聚大屏流量，助力品牌达到品效合一。

OTT规模与价值不匹配，抖屏打破0TT长视频发展桎梏

在互联网迅速普及之下，用户已经习惯使用互联网观看视频，OTT越来越受到用户青睐。与此同时，以抖音、快手为代表的短视频作为庞大的流量聚集地，对OTT行业分流明显，OTT发展面临着机遇与挑战。

OTT是电视大屏的蓝海行业，但其规模与价值严重不匹配。据奥维互娱《2020年家庭智慧大屏广告投放指南》显示，回顾2016-2020年中国OTT终端激活量从1.2亿台发展到了2.7亿台，激活量持续提升。但是，据CTR《中国广告主营销趋势调研》显示，在回顾2019年全媒体预算分配中，OTT只占了3%，甚至低于纸媒、广播等传统媒体，行业亟需新的增长空间。

OTT行业发展受限，主要是因为OTT大屏仍以长视频内容为主，无法吸引90、00后这批互联网原住群体的眼球，他们对短、频、快的短视频更感兴趣。吸引年轻人观看OTT，仅靠传统影视剧点播的长视频模式是行不通的，只有将短视频从小屏端迁移到大屏端，才能吸引流量，还能为OTT发展带来新的空间。

为了打破长视频发展桎梏，康佳推出了行业首家大屏短视频产品——抖屏，就是将智能手机端的抖音、快手成功地移植到大屏端，尤其是在智慧大屏数字营销盛典上提出的抖屏“星营销”概念，就是将大屏短视频的未来看为一片星辰大海，抖屏就如同银河系中的太阳，内容、互动、商业就是围绕抖屏运转的三大行星，通过不断完善和探索，抖屏“星营销”将会构建体系完备的营销生态，为行业发展开辟营销新模式。

大屏短视频的广告价值和市场潜力巨大，抖屏“星营销”助力品牌实现品效合一

当电视大屏提供的服务能力远大于移动端时，消费者自然会选择更高清、尺寸更大的屏幕进行使用，特别是在大屏满足了消费者对短视频的体验需求下，大屏短视频就大大提高了用户粘性，成为重量级流量入口，其广告营销价值和市场潜力巨大。

抖屏是行业首家大屏短视频产品，在聚合流量、声量和销量上都具备差异化优势。康佳互联网围绕抖屏的内容、互动、商业三大核心，构筑了抖屏的“星营销”生态，在大屏端蓄积流量池，深层次探索大屏短视频的流量蓝海，从而连接万象，构建营销生态闭环，助力品牌更好地实现品效合一。

内容是聚合流量的核心。只有更丰富、更及时、更新颖的内容才能留住吸引用户，才能让电视大屏运营实现商业化变现。抖屏拥有优质海量内容，就像宇宙一样广袤无垠，且形成了“万有引力”“小群星带”“专属星座”三大特点，集平台、用户、精品栏目、个性推荐等于一体。例如，“万有引力”是指抖屏具备核心吸引力，能吸引平台、创作者、用户聚合。目前，抖屏已经与咪咕视频、微博酷视频、快手等平台及MCN机构合作，同时引入超过10000个头部up主，上线了丰富多样的视频类型。

抖音、快手之所以迅速火爆就在于其自带的年轻社交属性，互动性是吸引并留下用户的主要动能。抖屏的互动形式具有“二象性”、“发光发热”等特点。例如，抖屏“二象性”功能既能看视频，又能赚钱，还可以领取积分兑换奖品。抖屏与用户之间形成强互动磁场，就能拓展更多的垂直用户，有利于精准营销。

用户规模的增长和广告主的关注让抖屏不仅是一个家庭娱乐的平台，还有巨大的商业价值。抖屏通过“质能转化”、“快速演化”来将高点击量与互动量转化为商业价值，为广告主提供新的可持续盈利模式。例如，用户在移动端看到3分钟的影评，但是找片源的路径长，而抖屏的桌面直达可以实现用户一键看正片，缩短看片的路径。

康佳互联网的抖屏“星营销”利用平台内容以及社交互动的推动，将公域流量转为私域，激发大屏短视频的商业活力，赋予行业全新的机遇。

大屏短视频连接用户和广告主，抖屏开创了家庭大屏营销四大变革

大屏短视频不仅连接着用户和内容，同时也连接了用户和广告主，通过用户与广告之间的互动大数据，就能让品牌更容易定位目标用户。电视大屏作为一个家庭的娱乐中心，通过它就能了解到每个家庭用户喜欢看什么，从而提出符合用户喜好的营销解决方案，提高营销转化率。

目前，大屏端的长视频营销效果日渐乏力，而大屏短视频才能更快的触达用户，营销效果明显。在“星营销”概念之下，抖屏开创了家庭大屏营销四大变革，分别是品效广告、流量蓝海、数字发行新阵地、电视购物2.0。例如，电视购物2.0就摒弃了电视购物1.0时代的叫卖式购物，采用一键购物的方式拓宽受众群体，为用户打造大屏端的沉浸式购物体验。

从落地效果来看，抖屏在线上和线下形成了全线覆盖模式，同时满足了用户和广告主的多元化、多场景需求。在线上，抖屏与国家广电总局下属中广传播集团旗下的产品“听见广播”达成深度合作，实现了广播的视频化，形成电台、主持人、大屏与用户之间能够进行社交的新业态，还同时积极布局IPTV，不断深挖市场，扩宽大屏价值；在线下，抖屏逐步覆盖商旅、景区、社区、办公等四大场景，为用户开拓多场景对的大屏短视频体验，为广告主提供创新性的营销场所。

从事实来看，抖屏的营销效果显著。抖屏用户稳步增长，国庆日活突破2845万；康佳电视开机时长提升37%；“双十一”期间与欧莱雅合作，整个曝光总次数达到了100万次，引导加购和关注的人数超过了1600人。另外，易平方凭借抖屏与欧莱雅双11品效协同项目，荣获“年度最佳智慧大屏效果营销奖”。未来，抖屏还将与合作伙伴深化合作，围绕内容、品牌、MCN机构、UP主、平台、电商等打造共享多赢的大屏内容新生态。

康佳提出抖屏“星营销”的概念，为大屏的产业升级提供了新的突破口，解决了长视频发展困境，既让用户在大屏端体验高门槛、高质量的短视频，又为广告主提供差异化的新营销模式，还为行业发展开辟出新的通道。