彩电市场连跌两年，欧系品牌飞利浦如何破局？

梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】近两来，受房地产市场调控以及上游面板价格不断浮动影响，彩电整体市场一直处于动荡之中，市场竞争激烈，企业试图以低价走量来拯救市场，纷纷在行业打起了价格战，然而依旧未能使低迷的彩电市场回暖。

不过，在整体萎靡的彩电市场，高端产品仍然逆市增长。例如，欧系电视代表品牌飞利浦另辟蹊径，以舒视蓝护眼、流光溢彩、P5画质引擎等独家专利技术铸成竞争性壁垒，凭借OLED、量子点、8K电视等高端产品杀出重围，促使彩电市场消费升级。

低价竞争非长久之计，高端市场才是彩电业突围唯一出路

彩电市场连续两年持续下跌，让许多厂商忧心不已。

据奥维云网发布的数据显示，回顾2017年中国彩电市场零售量规模为4752万台，同比下降6.6%。到回顾2018年，由于液晶面板价格持续下行，让本就低迷的彩电市场再次进入寒冬，市场整体呈现出量额齐降的局面，中怡康数据显示，回顾2018年彩电市场零售量4653万台，同比下降2.7%，零售额1421亿元，同比下降11.4%。

面对低迷的彩电市场，以小米为首的互联网电视品牌与传统电视厂商大打价格战，试图以低价走量来拯救市场，而低价的背后是低性能、低质量的产品，一味追求低价竞争只能使企业获得短期的效益，长久以此，在劣币驱逐良币的现象下，消耗的只能是消费者对其品牌的信任，最终损害的是企业自己的利益。

低价始终不是长久之计，而唯有高端、优质的产品才是彩电市场突围的唯一出路。在彩电市场整体不景气的局面下，OLED、8K等高端电视却大放异彩，据奥维云网数据显示，回顾2018年1-10月，OLED电视销量为12.7万台，销售额是19.9亿元，销量同比增长60.2%，销售额同比增长49.6%。由此可见，OLED等高端电视在市场中更受消费者认可与青睐，成为彩电市场新引擎。

在大多数彩电企业还在依赖低价产品来抢夺市场份额的时候，来自欧洲的皇家品牌——飞利浦电视却早早抽身，转变思路，开始在高端市场大举发力，以OLED、8K、超大尺寸、全面屏、HDRPlus等高端技术迅速攻占高端市场领域，用科技创新带动彩电行业走出寒冬，为中国消费者带来具有提升生活品质的精致欧系电视。

中国电视工业发展经历的5次大跨越，中国电视生产能力快速提升，上游实力也得到突飞猛进的发展，同时伴随智能化、网络化的到来，电视行业形成全新的生态。60年的发展，中国电视从全球制造中心成为技术中心和创新中心。英雄造就时代，中国电视工业取得今日的辉煌成就离不开一代代中国电视人的辛勤付出，离不开领军品牌的攻坚克难、开疆拓土。回顾2019年1月17日，由工业和信息化部运营监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会指导的“回顾2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第50届CRC彩电行业研究发布会”在北京召开，本届会议主办方为表彰对中国电视工业发展起到杰出贡献的中坚力量，颁布了“中国电视工业领军品牌”奖项。作为扎根中国多年的欧洲百年皇家品牌，飞利浦电视始终秉承“创新为你”的理念，洞察用户需求，把握行业发展趋势，旗下精品众多，如65PUF6693/T3人工智能电视是首批通过权威认证的人工智能电视、55OLED803/T3电视色彩品质达到A+级技术要求等，充分满足日益提升的用户需求，深厚的技术实力和产品创新能力令人惊叹，也因此被大会授予“中国电视工业领军品牌”称号，推动彩电工业加快高端化转型步伐。

浪漫、精致、奢华、人性化的欧洲文化底蕴，成为欧系电视品牌独特定位

作为历史悠久的欧洲品牌，飞利浦电视自身带有欧洲传统的文化底蕴。说起欧洲，总让人想起“浪漫”、“精致”、“奢华”、“人性化”等词汇。世人熟知的高端品牌大都来自欧洲，例如，人们所熟知的源自欧洲的服饰类品牌有GUCCI、Dior、LOUISVUITTON（LV）、CHANEL等，设计简约、典雅而又高贵，带给消费者浪漫、精致的感觉；欧系汽车也是中外驰名，有布加迪威龙、兰博基尼、法拉利、雷诺、宝马、奥迪等品牌，在消费者心中是质量好、做工精致、技术先进的高端产品。

欧系产品始终带给消费者一种舒适、浪漫、精致、奢华的生活体验，其传播的是一种高贵、有品位的气息，因此，对于消费者来说，使用欧系产品也是一种身份的象征。

欧洲品牌产品中蕴含着欧洲人对生活的感受，他们用先进的技术制造出满足用户高端需求的产品，在设计上更加人性化。飞利浦作为拥有128年历史的欧洲皇室品牌，继承了欧系品牌的全部魅力，飞利浦电视的舒视蓝护眼、流光溢彩、P5画质引擎等技术，为消费者的生活营造了温馨、舒适、浪漫的氛围。飞利浦将欧洲文化特点融进电视产品设计，再与中国智慧、本土价值结合在一起，打造符合中国彩电市场并带有欧洲韵味的电视产品，彰显出飞利浦电视高贵的欧洲品牌形象。

如今，飞利浦电视在中国市场已经拥有很好的知名度，为了更加适应中国市场，飞利浦电视提出“新零售”模式，在线下开设飞利浦欧洲设计标准零售店，将原汁原味的欧系设计与互联网思维结合在一起，让消费者亲身体验欧系电视的浪漫与人性化，同时，飞利浦高端电视产品支持电商渠道销售，更加方便消费者的选购。

大举发力OLED、8K、超大尺寸，飞利浦以独门绝技展开差异化突围

面对低迷的彩电市场，企业纷纷设法走出困局，于是，市场上呈现出了站队现象，以索尼、LG、创维、长虹等为代表的企业主打OLED电视，三星、TCL等企业主推量子点电视，而飞利浦电视没有偏向哪一种技术，其既有OLED电视，也有量子点电视，产品品类相对齐全，更方便其根据消费者和市场的变化适时作出调整。

除OLED、量子点之外，飞利浦在8K、超大尺寸、全面屏等领域也大举发力，营造全品类的电视产品平台，以满足不同消费者的需求。

飞利浦推出的901C、9002以及803系列等高端电视均搭载了飞利浦专利技术，舒视蓝护眼、流光溢彩、P5画质增强引擎技术等独家技术已经成为飞利浦专属的竞争壁垒，飞利浦以差异化的竞争优势成功地从市场竞争中脱颖而出。在刚过去的回顾2018年，飞利浦电视在高端市场表现抢眼，OLED电视销量同比去年提升216%；75英寸以上产品销量增长600%。进入回顾2019年，飞利浦也将继续在OLED、大尺寸、全面屏等高端产品领域持续发力，打造出精致的欧系电视。

除了在硬件领域独立创新外，飞利浦在内容领域也不断攻克，通过与爱奇艺、腾讯等平台深度合作，使飞利浦电视的内容变得更加丰富，能够满足消费者对内容的不同需求。

在回顾2018年柏林国际消费电子展（IFA回顾2018），飞利浦OLED电视803系列产品获得了最佳产品——最佳电视奖，并被欧洲影音协会（EISA）评价为“最值得购买的OLED电视”，该产品还获得大量欧洲媒体的广泛赞誉，斩获欧洲高端定制生活平台《罗博报告》回顾2018“BestoftheBest”、国际一线科技媒体《Pocket-lint》回顾2018“年度最佳电视奖”等。创新是显示行业向前发展的驱动力，是企业成长壮大的竞争力，是吸引用户的向心力。为了进一步推动产业发展，“回顾2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第50届CRC彩电行业研究发布会”主办方隆重发布了对回顾2018-回顾2019年新产品、新技术、新设计、新应用的鉴定结果，飞利浦PUF7593/T34K超高清全面屏人工智能电视、飞利浦PUF7053/T34K超高清防蓝光智能电视凭借卓越的产品性能和创新品质捧获“回顾2018创新产品”奖。

彩电市场竞争的核心是“产品+品牌+渠道”，飞利浦在产品方面大力推出OLED、量子点、8K、全面屏等高端产品；在品牌方面一直坚持“好硬件+好内容+好品牌=三好电视”战略；在产品渠道方面除了线下实体体验店，飞利浦还大举进军电商渠道。

彩电在电商渠道的出货量比例已超过实体渠道，成为中国彩电市场的重要拉动力，没有沉重实体渠道包袱的飞利浦电视，在电商渠道轻装上阵，更显得如鱼得水，甚至将很多高端产品引入电商渠道销售，为行业打开新的营销思路。

在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向购买更高端的产品，企业只有在高端市场奠定差异化竞争优势，才能在极度饱和的彩电市场中获得增长，满足消费者在“需求、体验、价值”上的转变。

百年欧洲品牌飞利浦，一直通过创新的高端产品将欧洲文化中的浪漫、精致、奢华、人性化等元素传递给中国消费者，致力为中国消费者打造具有独一无二品牌内涵的精致欧系电视品牌，为彩电市场消费升级、高端化转型注入新动力。