我国家电产业进入深度调整期 品牌竞争加剧

[泊祎回收回收]自节能惠民补贴政策到期后，我国家电行业进入政策空窗期，从6月份的统计数据来看，家电市场需求开始呈现疲软态势，近期研究机构的报告都认为，家电产业或将进入下行通道，市场后期不容乐观。

2012年6月1日，国务院安排财政补贴265亿元启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器5大类产品，补贴期限为一年。

2013年5月31日，家电节能补贴正式到期退出家电市场。此前，满堂红、爆发性增长等一系列“美好”的词汇都用在了家电市场上。

可以看出，节能补贴政策执行力度在2013年后达到前所未有的高度，尤其在彩电行业，可谓较大受益者。有数据显示，从补贴金额上来看，截止2013年3月31日（一季度），彩电企业累计享受补贴110个亿，在2013年的头三个月中，彩电企业获得将近50个亿的补贴支持，接近去年半年所获补贴额度。

随着政策的“戛然而止”，销售压力也随之而来，即便业界对彩电市场2013全年的预估是增长的。无疑，政策退出后的三季度可谓“压力山大”。“三季度市场较去年会有25%降幅，品牌间竞争加剧。”金模家电网首席分析师罗百辉认为，今年下半年，空调、冰箱和洗衣机三品种销量及增速都将出现显著回落。

另外，有业内专家认为，家电市场相对稳定，整体销售市场变化不明显，但厂家的市场盈利模式在下半年会减弱。

中国彩电品牌市场份额2012.5-2013.4（国内液晶电视占比82%）

LCD电视（销量）3DLCD电视（销量）

三季度压力大彩电市场下降将超两成

随着国家的几项补贴政策的退市，家电行业进入新的适应期，2013年下半年家电业将迎来一次考验。

调研数据显示：第25周（6月17日-6月23日）彩电类产品零售量呈现37.8%的下滑。据悉，而在政策取消较初一周，彩电销量甚至出现了七成的减量。

对于“后节能补贴时代”，金模家电网首席分析师罗百辉表示，从目前整个市场来看，不是很乐观，相比2012年下半年市场，市场规模是下降的，总体降幅会在15%—20%之间；对于下半年的市场分析，又可以分成两个部分来看，靠前部分是三季度，在节能补贴刚刚结束后，市场销售压力会非常的大，整体市场估计要下降25%。到了四季度，将会有明显好转。如果从全年来看，整个彩电市场是有增长的。

这一点，也得到了中国电子商会副秘书长陆刃波的印证，他表示，不论是乐视、联想包括未来小米电视的进入，对于传统家电的销售，都不会有明显的影响，这是一个比较稳固的市场。

“后补贴时代”，包括未来接下来的几个该怎么走？罗百辉认为，未来，彩电及家电市场都进入了深度调整期，各个企业将面临着如何激活市场，产品型号切换产能过剩库存积压等。

创维集团财报显示，其到2013年3月31日的库存是51.09万台，比去年同期增长31.5%。创维集团总裁杨文东表示，说白了就是为4月份和5月份的节能补贴退出政策做的库存。而到目前为止，这些库存基本已经消化完毕。这些产品都是节能型号，厂家如果不赶紧卖掉，将来怎么办？将来你就没办法了。可以看出，各个厂家都紧赶政策末班车。

在政策期消化库存直接带来的，就是销量的大幅提高。在创维财务报告中可以看到，5月份销售额比去年同期增长了72%。如果没有这个库存的准备，不可能有这种增长。

显然，各个厂家对彩电下半年的深度调整，都是有两手准备的，即便市场出现了不同程度的下降，前期的高销售，也足以让这一年有一个好看的“答卷”。

地产等利好因素有限品牌竞争加剧

对于已经到来的下半年彩电市场，各个厂家都坦言压力会更大。但是，对于行业来讲，也有利好消息，靠前个好消息是保障性住房的落实，基本以下半年为主。目前官方数据是能够投入市场的有超过500万套。

另外就是商品房的销售，尽管商品房市场受到一定的打压，今年商品房能保持增长，而且是高速增长，这是会带动消费的。

对于房地产市场的拉动，金模家电网在做下半年市场判断时，其实将这些外界拉动因素已经做了考虑。保障性住房对市场确实是正面影响，但是影响较小。在中国零售市场，判断数据显示，去年在彩电购买人群中，80%是换购，或因电视坏了或者到了使用年限了，而再次购买。新增购买部分，有关于住房、保障性住房和商品房的消费群体，不足20%。即便在后几个月，交付的保障性住房业主都有购买，也就占到整个彩电市场规模的10%左右，可以说影响非常有限。另外，在新结婚的年轻群体中，以80后30岁左右的家庭来说，家里对二台机购买比例也在下降。所以，对于整个彩电市场来说，下半年整体还是会有15%—20%的减少。

可以看出，下半年品牌竞争加剧是肯定的。各个品牌都有自己的销售目标，包括TCL、创维新一年的目标，都有一千万台的任务。

联想、乐视以及未来的小米在智能电视领域都做出了跨界尝试，传统彩电厂商之间的争斗也显得更为激烈。国产彩电厂商未来谁能够从产品思维以及用户体验上取得突破性进展谁就将进一步赢得智能电视产业主导优势。目前，创维、康佳都有动作推出新品。

但业内看来，国产电视，各个品牌之间的份额差距在未来还是相对稳定的，国产品牌和外资品牌的差距也不会出现变化。

大屏幕电视快速增长价格继续下行

奥维咨询（AVC）预计，2013年下半年，调整产品结构，提高销售收入和获利将成为企业主攻方向与行业共识。

在这样的背景下，彩电市场将面临一些变化：50寸以上大屏幕产品将迅速上量，突破20%的比重，达到900万台甚至1000万台左右的销量，智能电视和3D电视在整体市场的比重在今年都将突破50%达到2200万台以上，超高清电视将达到70万台左右的规模。

彩电市场价格下行趋势依旧不会变化。消费者在上半年节能补贴政策期间，购买电视基本都有300元—400元的补贴，一旦国家补贴没有，厂家的压力比较大。确实，海信、康佳等品牌，都自掏腰包，采取以旧换新等各种活动，对消费者进行补贴。

下半年销售不被看好的话，面板供应或将出现供大于求，因为面板的量产计划都是在上一季已经制订完成，一旦面板价格出现下降，即便有10美金的幅度，整机就有100—200元的降幅。

对于消费者来说，下半年应该算是彩电价格的低谷。

家电企业该如何把市场、利润都拉高

虽然业内对下半年的彩电行情并不乐观，但可以肯定的是，销量的下滑应该只是短暂的。对于稳定的彩电市场，未来仍是值得期待的。

从长期来看，未来中国彩电市场还将有500万台的提升空间，市场规模达到5000万台到5500万台。

但这一高销量的背后，业内也有一定的隐忧，就是产品的创新和市场盈利能力。无疑，目前从各个企业的财报可以看出，毛利率都有一定的减少，而彩电业价格的下行，已是一成不变的定律。在没有产品变化、技术变化出现之前，现有产品只能越来越便宜。

中国电子商会副秘书长陆刃波直言，有新的产品才有好的价格，才能有高的赢利点，目前高利润的产品，超高清、大屏幕，所占市场份额量较小，市场盈利能力难有大的发挥。

相反，有了新的产品，必将带来高利润，新产品从何而来，这就是技术。无论从国内市场，还是未来全球市场，都不得不说，没有领先的技术就不可能有领先的产品；没有领先的产品，从长远看不可能有领先的市场，仅在这点上，彩电企业值得努力去双赢。