如何在金融危机下实现增长

[泊祎回收回收]危机面前，有人艰难度日，有人高歌猛进。倒闭潮与反周期增长同台演出。阴霾下，那些在经济衰退中业绩依然靓丽的企业，它们长袖善舞的秘诀是什么

当前，席卷全球的金融危机给很多中国企业带来重创：销售停滞不前甚至大幅下滑，公司倒闭潮来临。然而，也有一些企业出现了反周期增长，令人眼前一亮。那么，对于在目前的经济衰退中业绩依然靓丽的企业来说，它们长袖善舞的秘诀是什么？

在经济繁荣时期重新定位

埃森哲研究发现，成功的管理者并没有预测到下一次经济低迷会何时到来。但他们认为行业必定会经历兴衰沉浮，因此在经济繁荣时期，他们就对企业进行准确定位，在经济低迷到来之前就已经对企业重新进行了规划，确立自己的领先地位。

在较近的经济危机中成功上市的中国忠旺控股有限公司，就是这样一个代表。这个全球生产规模第三、亚洲较大的铝型材制造企业，其2008年有超过19亿元的年度净利润、保有28％的综合毛利率，其53万吨的产能更是与国内产能第二的亚洲铝业拉开了14万吨的距离。

忠旺目前相对于同行的优势，来自于提前5年在工业铝型材上的战略布局。忠旺的转型之念来自于跨国同行美国铝业公司的触动。2001年，美国铝业公司抛出了收购忠旺的红绣球，忠旺虽然拒绝了美铝的收购，但在与美铝往来交流的同时，嗅到了工业铝型材市场的巨大前景。

2003年，忠旺开始从生产建筑型材向工业铝型材转型。当时正是建材供不应求的时候，而工业铝型材，在当时还是一个看不到发展迹象的领域。从2003年开始，忠旺先后投入了20多亿元资金，用于兴建厂房和向德国订购6台大型挤压机。其中较大一台125MN的挤压机，对应的铝型材产品目标市场直指火车与飞机配件，但对应的代价是3年漫长的制造期，和2年设备完工后的安装与调试。

虽然在这期间，中国建材市场越来越火。但在2008年，125MN挤压机正式启用后，忠旺的工业铝型材产品年收入一举从2006年的16亿元跃至2008年的62亿元，对总收入的贡献超过55％，而毛利率远远高出建筑型材的12％，达到40％.如果不是提前转型，忠旺或许跟国内其他600多家大小建筑铝型材制造商一样，正在日益摊薄的毛利率和过剩的产能之间饱受煎熬。

洞察行业发展规律，重新进行战略性定位，让忠旺摆脱了利润空间逐步缩小的建筑型材领域，不仅没有受到经济危机的影响，还在危机的背景下上市。在经济繁荣时期进行战略性定位，专注于寻找自己在行业内的较佳定位，当经济低迷期到来的时候就能充分利用这一优势，而不是成为经济低迷的牺牲品。

亨达鞋业在经济危机期间的逆势增长，同样来自于经济繁荣时期的重新定位。亨达集团2008年销售收入、利润分别较2007年增长了35％、36％的幅度。亨达董事长王吉万说，“亨达经历了数次市场危机，但却能在危机面前转危为安，关键是没有错过每一个转型升级的当口。”

亨达原来是一家典型的OEM（原始设备生产商）代工企业，属于缺乏自有品牌的“无根经营”.从2002年起，亨达开始通过研发创新发展自主品牌，实现了向ODM（原始设计制造商）的升级。近两年，亨达正在向第三阶段OBM（自有品牌生产商）阶段转型，推出自主品牌“亨达”，发展自己的营销管道，增大盈利空间。

对比这次在危机中陷入困境的企业，多数是无法走出“从OEM到OEM”怪圈的代工企业。亨达之所以能实现逆势增长，是因为及早实现了从OEM到ODM再到OBM的企业升级，使产品获得了品牌力支撑，因而获得了品牌溢价。在产业价值链上主动升级，在经济形势好的时候打好基础，使亨达得以在危机到来的时候持续发展。

每个企业都归属于某一行业，而该行业的动向就是对企业影响较直接、作用较大的企业的外部环境。及时发现行业环境中存在的危险，把握竞争的形势，寻找企业发展的新机会，才能使企业顺利地渡过危机，继续前进。忠旺与亨达之所以能够逆势增长，正是由于其对市场结构变化的敏锐把握：铝行业需求将会逐渐由建筑铝型材转向工业铝型材；向微笑曲线两端的研发和品牌升级，是低端制造业的必然进化路径。

尊重经济趋势，努力预测市场转换，在危机到来前预先布局，并专注于在行业价值链上利润较大化的较佳定位，这使的企业能把看到的行业机会转化为企业自身的机会。正如柳传志所说，“经营必须吃着碗里的，看着锅里的，种着田里的。”企业在聚焦眼下的成熟型业务的同时，要同时盯着眼下虽然还没有完全成熟、但是市场已经显露出不断增长的需求的业务，另外还要未雨绸缪未来的业务。不过，需要谨记的是，提前半步是先驱，提前一步可能就是先烈。