论电子商务对现代营销理论的缺陷矫正与发展

论电子商务对现代营销理论的缺陷矫正与发展□吴志华南京经济学院商品流通研究所所长副教授，江苏南京21003摘要1电子商务对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正，解决了以往商务形式难以解决的企业与市场对接的问，从而极大地丰富并发展了现代营销理论。主要现为个性化消费的复归与现代定制营销方式的强化企业与消费者之间的对互动产品交易与关系处理并重差异化营销与成本低廉化矛盾的统。

此外，现代营销理论还具有忽略技术的浪漫性与市场营销对企业资源的适应性等缺陷。技术的浪漫性可以解释为。想象这种技术将会给人类生活带来影响，给企业的发展奠定雄厚的基础。从而以此为追求目标去奋斗。它是企业在技术开发与转化为生产力的过程中具有很大程度上的不可靠性的情况下，仍投入大量的人力和资金进行技术开发技术革新的原因之。技术的浪漫性会导致新市场的形成及新机能的产生，即对消费者的需求产生巨大影响。从而迫使企业改变营销战略，市场营销对企业资源的适应性，是指企业为与环境取得长时间的有效平衡，而使营销与人财物资源相适应的动态过程。其基本问是1营销是否具备实施所需要的资源保证；2营销是否有效地利用广企业的资源3营销是否有效地积蓄了资源，方面企业营销实施得不到资源的保证，另方面现有企业资源又存在着严重的闲置情况，如许多地方的房地产开发中的资金紧张与土地浪费，这是我国目前企业比较突出的问之。造成这情况的来腿3跳，你愚此厉筐1厌，髓化蔌，佩营销产品汽销价格企业促销业渠道顾客需求顾客费用顿客沟通顾客方便对互动程中忽略市场营销对企业货源的适应性是其中个很重要的因素。

现代营销理论缺陷的实质是神化了市场对企业营销的作用，也即现代营销理论在扬弃了生产观念推销观念的不足的过程中没有保留生产观念推销观念在定情况下的长处；忽略了企业在了解并味满足顾客需求方面的难度与非经济性。

电子商务对现代营销理论缺陷的纠正与发展在电子商务条件下，网络顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化变得更加自我与挑剔，而且电子商务所具有的对互动技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。正为此电子商务又使从事全球营销时普遍奉行的导向市场观念回到了注重顾客需求满足的现代营销理论上来，并使这理论得到了强化与深化。

当今，新的科技正强烈地冲击着商品流通，但是能像互联网对整体社会及经济活动造成全面影响报告预测，到2000年全球将有1亿台电脑和万个电脑网络与互联网相连，互联网络的用户将上升到5亿，互联网将成为世界上用户*多效率*高阶段，存在着以网站为中心的技术导向营销缺陷。

缺陷现在，网络顾客可以藉着现行电子商务网站超联结的功能从个网站跳跃至另个网站，但无法将在某个网站获得的信息资源随着超级联结传；差至另个网站。为此。顼客常常要耗费大量的时间重复输入相同的信息，访问各种不同的网站，才能获得个完整或较佳的服务。彻底改变以网站为中心的技术导向理念，切实使技术导向与以顾客为中心的市场导向与营销相交融正成为新轮电子商务发展的基本方向。电子商务营销的技术导向与市场导向的交融将为顾客提供更多更好更有效的服务，而这种更多更快更好的服务又促进了电从以分析可以置出。屯子私万技凇及读发展较好地适应了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往想解决但直未能解决的难，如及时而直接地了解并满足顾客需要；企业与市场进行良好的对接，使市场导向与导向市场这两种具有典型意义并且矛盾着的现代营销观念得到了统，从而极大地丰富并发展了现代营销理论下。

营销差异化与成本低廉化统产品交易顾客关系并重由上可，电子商务对现代营销理论的缺陷矫正与发展集中现为以下几点。

1.顾客个性化消费的复归与现代定制化营销方普及与应用效益所带来的上网用户剧增，使网络顾客成了市场营销的基本顾客。2教育水平的提高使网络顾客变得更加自我，他们渴望按自己的价值观念去选择，而且能勇敢地进行选择。3网络顾客的丰厚收入，使他们愈来愈成为企业投其所好心理与旺盛的创造欲，使他们成了新产品开发的思想家设计人与踊跃试用者。5受大众传播媒体宣传影响相对较少与交互式网络沟通技术运用娴熟的特点他叫络顾客成了+是那种火众化名脾产品现代定制化营销顾客个性化消费或普通产品就能打发的人。他们不再看重商标。并对缺乏个性特点的名牌不屑顾；他们注重商品的价格质量。但更加注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身的价值体现。这些情况作用的结果，将使产品的生命周期大大缩短。产品门类越来越多。

消费者的选择余地越来越大。且这种选择性的增加还将扩展到付款方式与购买渠道。总之有钱有思想要求提供有针对性的产品和服务。虽然每个消费者以满足从而增加了产和服务的销售率。叫！客的满意度。

电子商务情况下企业与消费者互动现在顾客需求与企业产品。顾客费用与产品价格顾客沟通与企业促销顾客方便与营销渠道以及由这些构成场营销观念正发生革命性变化，从而不断刺激着消费者个性化消费的复归与现代定制营销的强化。

正在探讨中的电子化服务的标准模块以及动态组合功能将可以使顾客个性化的服务得以更好更方便地实现。网络顾客将不再受限于标准化或套餐的服务方式，而是可以随时组合各种不同的服务模块满足自己特定的需要。网上彼此互相对话。

并分别利用网上不同的事物来提供全面周到的个性化服务。事实上这也是电子商务情况下企业争取客户提升客户忠诚度的基本途径。

网络企业与消费者进行对的互动。现代市场营销很强调沟通的交互性与顾客的直接反馈作用。但般企业，尤其是工业企业与顾客进行商品交易的间接性，反馈效果差的大众传播媒介的大量运用以及众多企业长期以来娴熟运用的推销手法。

又使现行企业的营销具有很大程度的单向性特点而电子商务不仅具有在全球范围内进行信息直接反馈的可能。而且也是参与电子商务竞争的基本手段与发展方向。通过企业与顾客的交互式沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变产品设计。或投入开发新产品；可以高效地接收并转发消费者查询给相应部门。或直接提供交互式服务。通过互联网。全球的消费者也能与企业联系和交流。顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问。同时企业应用文字片和像等技术向顾客展产品和服务的内容。解释答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。通过网络营销，企业可以较低的快速的互动式沟通，企业能较好地针对顾客需求进行产品包括服务设计。实施动态调整，其结果网络企业较好地满足了顾客的个性化需要，加大了其他企业进入的难度。从而使企业与顾客的关系变得更加紧密。其主要内容现在以下对的顾客服务中1为顾客设立个快捷方便的产品与服务搜寻，站。并及，纟顾客发；10通过培训与咨询解决顾客从产品安装调试使用至故障排除等方面的问；3尽可能提供面的场所与机会。以弥补无店铺的缺陷，强化公司与顾客之间的感情交流与些特殊信息的反馈；⑷发挥顾客在产品设计制造。运送保管与营销方面的积极作用，其前提是顾客对公司的整个过程有了解，且有主动参与的欲望，这是关系营销的要求。也是，对服务的处优势所在。对服务使顾客需求与公司产品之间构筑起日益对应的桥梁。同时也使公司与顾客之间的关系变得越来越紧密。

产品交易与顾客关系的并重。关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的种新型营销，它与传统营销存在着很大差别。这种理论认为企业单纯考虑交易本身。容易失去顾客的信任。从而给企业发展带来不利的影响。而采取取信于顾客的放水养鱼多服务的关系营销的做法。

就会达到日本伊旦敬之在在新经营战略理论文中关于充分发挥顾客间相互作用的良好效果第是顾客招徕顾客。例如某顾客购入商品，致使许多顾客产生了模仿行为；第是需求招徕需求，例产品的配套购买譬如买了西装后。为配套而买裤子鞋子等。虽然与关系营销相对应的交易营销不利于留住顾客，但目前多数从事全球营销的企业真正实施的还是交易营销。他们认为顾客是商品交易种情况的重要原因是营销区域的可扩大性与企业顾客的层出不穷性。由于在电子商务状况下，企业从开始就着眼于全球营销。借助于互联网很容易就可了解到企业在全球各地的产品与营销状况。

消费者的口碑好坏对企业的产品销售具有非凡的影响力；万企业印象不好。想重塑的难度也很大。

为此，网络企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造，即使损失些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。据粗略估算，争取位顾客所投入的营销成本大约是留住老顾客所投入营销成本的35倍，忠诚顾客能给供应商提供3倍的回报。原因包括顾客主动选购可免掉宣传成本；顾客与企业相互了解，能节省交易成本；顾客信任企业而大量购买。着眼于老，5的系营销还能收到良好的开源效果。对新顾客来说。其对公司的期望主要是靠朋友和同事的口碑来塑造的。据有关权威人士研宄后发现，口碑对顾客的再购买决定所产生的影响力是广告的两倍。坏口碑有如诅咒，感到极度不满的迫客要比满意的顾客更；嘴。满的顾5会向1020位朋友和熟人抱怨。而满意的人数。去口只有上述数字的13，且坏口碑极有影响力。为此，在顾客字**份量的电子商务情况下。致力于顾客满意顾客保留的关系营销服务营销会得到广大网络企业的青睐，差异化营销与成本低廉化矛盾的统。这是电子商务营销的本质特点，也是与其他营销方式竞争的基本优势所在。在电子商务服务模块标准化的情况下，企业不必自行购置所需要的软硬件产品。

而可根据不同发展阶段的需求向公用信息服务系统网站租用数种不同的软件应用模块。以动态的方式进行组合。企业甚至可以选择多家公用信息服务系统公司。将它们结合在起以满足企业更复杂的需求。这样的电子化服务不仅大大地降低企业的信息化成本。并将对企业信息化的普及起重大的作用，从而使电子商务的低成本得以日益明显的体现。为此。电子商务的不断发展将改变差异化营销定使企业经营成本，大的千年常理，使营销差异化与成本低廉化难以兼顾的矛盾得到了前所未有的统，从而极大地推动企业差异化经营的步伐，1丽华1村冲击波大电子商务，计算机世界。1997记1可。

2美菲利普。科特勒梅汝和等译，营销管理分析计划。执行和控制第8版，上海人民出版社，1998年版，第609610页，3屈云波靳丽敏。网络营销，企业管理出版社，斗王方毕网络营销山西尺民出版社。！版。

5姜旭平，电子商贸与网络营销。清华大学出版社，1贝年版。

责任编辑谭湛明