论电子商务时代的客户关系管理

随着电子商务时代的来临，全世界范围内的各个企业都在经历着一场深刻的变革。企业关注的焦点已从怎样改进内部运作转移到更多关注客户上来，他们关注的是企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。在这个时候，客户关系管理（CRM）向我们走来。

是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术，其目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。

CRM的特点是：它可以帮助各企业*大限度的利用其以客户为中心的资源，并将这些资源集中用于客户和潜在客户身上。正如企业实施ERP可以改善企业的效率一样，CRM的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。

二、电子商务时代CRM的重要性电子商务时代所带来的变革国际互联网的迅速发展触发了人类社会全方位的深刻变革，而以互联网为基础的电子商务，也使我们经济系统的各个组成部分之间变得更加密切。人们对电子商务倾注了无数的关注。当今世界，再没有经济生活的哪个领域会忽视电子商务在未来发展中的地位和作用。基于Internet技术的电子商务，正在改变着各个行业传统的经营模式，而繁多的经营模式迫使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。

众多电子商务企业具有的一个显著共性就是：它们不仅和传统企业一样需要致力于客户关系管理（CRM），而且由于它们采用面对显示器的交易方式，CRM作为失败关键的地位被进一步加强。从电子商务的本质上看，电子商务具有让传统企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与顾客或供应商产生一种自动化关系，传统上“中间人”或“代理人”的层层关卡所形成的缺乏效率，都会因为电子商务的兴起逐渐破除。

CRM在电子商务时代的重要作用重整企业营销功能在电子商务时代，重塑企业营销功能的要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化；企业正在从一个大量市场产品和服务标准化，寿命期长，信息含量小，在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球性竞争环境的转变，在这一新的竞争环境中，企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，重塑企业的营销功能就变得尤为迫切。利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统一CRM在这时就成为一把利器，它能迅速捕捉顾客机会和迎合顾客需求，重塑一个企业需要的信息畅通、行动协调、反应灵活的营销新体系。

提升客户关系管理水平CRM不是一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。在电子商务时代，企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系，CRM可以丰富客户价值，通过合作提高竞争力，充分利用人员与信息的杠杆作用而提升客户关系管理水平，帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。

具体的说：首先，CRM能充分利用顾客资源，通过客户交流，建立客户档案与客户合作等，从中获得大量针对性强，内容具体，有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能，销售渠道，需求变动，潜在用户等，可以将其作为各种经营决策的重要依据；其次，从企业的长远利益出发，CRM可保持并发展与客户的长期关系，为企业节约交易成本和时间，提高客户的满意度、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀。

CRM的指导思想就是系统化研究客户，改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并为企业带来更多的利润，在电子商务时代CRM的主要内容至少包括三个方面：营销自动化，销售过程自动化和客户服务。

在电子商务时代，营销自动化被赋予新的含义。

首先是顾客分析。这项内容主要是分析谁是企业的顾客和潜在顾客、企业顾客的基本类型以及个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响问题，这是CRM的基础；其次是企业多种营销渠道的协调；再次是企业对顾客的承诺。在电子商务时代使顾客获得*大程度的满意成为企业服务于客户的基本原则。由于顾客在购买产品或服务时会面临包括经济利益、产品功能和质量及社会和心理方面的各类风险，所以顾客往往希望企业做出某种承诺以及降低其购物风险；*后是营销分析。在以前，无能对上一次市场营销的结果做出相应的分析统计，由于对外界反馈过慢许多重要的商业机遇就会因此而失去。而在电子商务时代，对商业机会的敏感和反馈已成为企业能否生存和发展的根本。如果能快速且科学的对市场多个营销战役进行综合动态分析，企业才能更好的抓住各种商业机遇。

销售过程自动化是CRM中比较困难的一个过程，这主要是因为它要求极高的动态性，如不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等都会给销售过程自动化带来难题。销售过程自动化的一个主要内容就是与客户的信息交流。与传统面对面的销售过程一样，电子商务时代的销售过程也是一种双向的信息交流。它的主要功能就是实现双方的互相联系，互相影响，从而保持销售过程的流畅。

客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息。售后服务主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心（CallCenter），另外由驻外客户服务人员完成的面向市场的服务也是客户服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务*重要的功能。

无论是在传统商务还是在电子商务中，客户服务都是CRM的重要组成内容。首先是企业呼叫中心的设置；其次是客户反馈管理；*后是以良好的关系留住客户。

CRM方案的实施是一项比较复杂的系统工程，它的实现和ERP相同都需要有一个渐进的实施过程。大体上说，CRM的实施包括以下两个阶段。

首先是确定业务计划。具体的说就是企业在部署其客户关系管理方案之前应明确这一客户关系管理系统所要实现的具体目标。例如是以提高客户满意度为主，还是以缩短产品销售周期以及增加合同的成交率为主等。在了解这一系统价值的基础上，企业应着手定义CRM的业务流程和明确企业对CRM的实际需求。对CRM而言企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测，销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望看到迅速生成的精确的销售额和销售建议、产品目录以及相关客户资料等。

其次是明确客户的需求，这也是CRM成功实施的一个关键。在这一阶段首先要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，它包括三个方面的内容：有关客户基础性资料的客户原始记录，企业通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的统计分析资料，企业的历史投入记录，这些都是CRM应用的基础。4.2实施及实施后阶段在这一阶段首先是CRM方案的开发与部署。一般情况下CRM方案的设计都需要企业与CRM产品供应商两个方面共同完成。在方案的实现中，企业应有针对性的部署那些当前*需要的功能，然后分阶段向其中添加新功能。接着对CRM解决方案进行系统评价，即从经济性、实用性等不同角度对企业CRM的软、硬件设施进行客观评价，在认可现有方案的基础上应着手对企业CRM队伍及*终用户进行全面培训并分阶段的开始方案的试运行，在试运行成熟之后逐步在企业内全面对CRM方案进行实施。

随着Internet的快速发展，如今大量的企业正迅速向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户和供应商紧密联系起来。在这种转变过程中CRM体现出两个发展变化：一是传统CRM与互联网技术更加紧密的结合；二是CRM的应用特别是Internet应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“网络经济”中努力提供*快捷的信息传递服务。

电子商务时代客户关系管理的重要性已经被越来越多的企业所认同，目前许多企业已经把它当作工作的重点。根据一份*近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系管理模式，而有3/4以上的企业计划集成毫无疑问，CRM在电子商务时代将取得更加长足的发展。