试析电子书的定价策略

图书情报知识试析电子书的定价策略李勇（武汉大学信息资源研究中心，武汉，430072）电子书自出现以来，就引起了人们的关注。本文试图从电子书与传统纸质图书的比较入手，分析其定价的相关问题，并结合我国电子书的定价现状，提出了基于电子书特点的定价策略。

电子书定价策略成本价1电子书定价相关问题分析1.1电子书的定义电子书的定义很多，普遍意义上的电子书并不局限于具体的浏览方式（如通过手持阅读器或pc阅读）、内容来源，而应该从其对应于传统纸质图书定义的基础上加以区分，指的是以数字形式存放内容（包括文字、图片及影音），通过互联网、软盘、光盘或其他网络出版及发行的“书本”。现在更多表现为以互联网为流通渠道、以网上支付为主要交换方式。1.2传统纸质图书与电子书的成本结构比较传统纸质图书的定价方法是一种成本加成法，为了达到合理的定价，出版商要考虑到：①内容成本就是付给作者的报酬，在**本书面世时，这是一个固定成本而接下来的拷贝则是可变成本（这取决于书籍出版后在市面上停留时间的长短）②给批发商和零售商的折扣；③库存和分销成本；④市场和出售成本；⑤退货以及可能的附加利润。

对于电子书籍而言，**本书的固定成本与印刷书籍是大致一样的，但后来的拷贝与印刷版本比起来成本很低。因为大部分与印刷版本相关联的可变成本在电子版本中都不复存在了（如印刷、库存、分销和退回成本）。电子版本中**的可变成本是市场成本，它取决于很多因素，包括电子拷贝的份数。而由此而带来的不合法的拷贝即盗版却大大抵消了边际成本的优势。对盗版商而言，这些可变成本也是很低的，因此他们可以非法获得高额利润；而对出版商而言，随着盗版泛滥，固定成本的回收变得十分困难，而且所有固定成本都产生于**件产品，这就是为什么我们提倡打击盗版的原因。

1.3消费者对性价比的预期为电子书制定价格的*重要因素是消费者对性价比的要求。众所周知，电子版本拷贝的边际成本接近于零，但是电子版本还没有成熟到可以达到或超越印刷书质量。而需要电子书的消费者有两类，一类是因为电子书价格低于传统纸质图书而选择电子书，这类读者只对价格敏感；另一类是更喜爱使用电子版进行学术研究，这类读者对价格并不敏感，且在读者群中所占比例不高。

对于占读者大多数的前一类型的消费者，对电子书价格消费期望的一个*好的物就是传统纸质图书的价格。他们总希望电子书的价格只是纸质图书很小的一部分。如果书商想以与纸质图书同样的价格出售电子书，电子书必须在内容上做出改进，以达到纸质图书同样的质量。如果没有附加一些价值而卖同样高的价格，电子书会处于劣势。随着数字技术的发展，电子书的质量会不断提高，只有质量提高了，消费者才会出更高的价格购买电子书。

2我国电子书定价策略目前我国电子书的定价大致是纸质书的五分之一。而国外出版的电子书，价格通常与纸质书相同。这种现象严重阻碍了出版业大举进入网络出版领域，限制了我国发展电子书产业的步伐。由于电子书与传统纸质出版物相比有着很多自己的特点，我们可以根据这些特点来制订它的定价策略，这些恰恰是传统书籍无法实现的。

**，部分免费策略。由于图书是一种体验型的信息商品，特点是消费者只有在使用（体验）它之后才了解其对于自身的价值，所以电子书价值的高低是以消费者对产品的需求和价值的体验为出发点的。根据这一特点，我们可以让读者免费试读部分内容，免费送出的部分就是出售部分的广告，一般会选用书中的精彩片断，提高读者的体验认知，吸引其购买。不过要注意的是：不能使在线免费版本太容易被打印出来，否则硬拷贝的销售就会受到影响。

*好的办法就是使在线版本容易阅读（许多短屏幕、许多超链接）但难以全文打印，以此保证电子书不被盗印。

第二，“会员制”定价策略。该策略适用于大型的电子书网站。此类网站通过与版权所有者协商得到许可，将大量电子书汇编入库，然后让读者自由选择不同的读书权限。根据网站提供不同的服务种类，读者须缴纳不同的费用。如一般分为普通访问者、会员和高级会员，他们在不同长度的时间段内享有随意浏览或下载一定类别和数量书籍的权限。超过时间期限或者数量的要额外收费，对于特定类别的书籍（如*新畅销书）也要额外收费。

第三，捆绑定价策略。基于两种或两种以上产品的相关性，可以米取拥绑定价的策略。拥绑产品的价格通常比一般组件价格之和要低，将相关的产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售价格的量价格向他出售另几种与之搭配的产品。这种策略可以使顾客对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。

如果选择把价格定在*不愿购买的读者愿意支付的水平上，即两种组件之中价格偏低的价格，支付意愿的分散程度会降低。例如现在一些纸质版本与其电子书版本、与其相关的视频光盘等其他形式的补充或相辅相成的组件捆绑销售，但是这种捆绑销售的相关组件必须在内容、功能等方面互为补充，否则就是没有意义的重复生产。

第四，促销定价策略。这种定价策略的关键是要进行市场细分，根据消费者的结构，适时调整电子书的质量和价格。它可以是区分不同的版本或者降价销售，也可以是给予读者的一定优惠折扣或回报。①根据读者对质量敏感程度不同的市场细分，要求出版商适当对电子书的用户界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性、及多媒体化等方面进行改动，出版不同的版本以满足不同读者的要求。②根据读者对价格敏感程度不同的市场细分，要求出版商在支付意愿较高的读者己经购买完毕之后调**格，以吸引那些有支付意愿但持币待购的读者购买，较大幅度的降价会促进销售；或者当读者购买了一定数量的电子书或打算继续购买相关电子书时，给予其一定程度优惠。例如亚马逊网上书店就是采用这种策略，当读者购买一本电子书的时候，该网上书店会提供一系列与其内容相关的书目供读者选择如果读者又发现感兴趣的图书并打算继续购买时，可以享受一定的优惠折扣。也有的是当读者累计购书达到一定数量或数额时可享有一定的优惠折扣。

还有一些网站实行购书币制，在开展一些活动时给参加活动的读者赠送一定的购书币，以此促进对价格敏感的读者对其电子书进行浏览或购买。

第五，个人化定价策略。该策略就是根据电子书与网络紧密结合的特点，以不同价格向不同用户出售的一种定价策略，借此实现理想状态下的完全歧视定价，以实现利润*大化。

由于互联网比以往传统纸质图书与读者相联系的书目更个人化，更具交互性，因而它提供了更具吸引力的定价机会。不过实现这种定价策略是要建立在对顾客充分了解的基础上的，因此收集读者资料成为必然。图书服务商可以根据读者在网上的点击记录以及所填写的详细个人资料（包括年龄、工作、个人收入、喜好等）建立读者资料数据库或提供的书目中，定价可以根据读者的不同情况有所不同，读者适时反馈自己的要求。

同时，电子书不再是简单的数字化图书，它的结构单位己经细化到章节，以章节为单位，通过超链接（HyperLink）的方式，可以按主题组织不同书籍中的相关内容，因此读者可以主动要求提供主题订制服务。即读者发送所需要的主题请求，然后书商根据他们索要的内容、信息价值、数量及享受服务的不同来收取费用。这种定价可以实现电子书信息价值的*大化。

3结语电子书产业发展异常迅速，但关于电子书定价的讨论依然没有一个定论，可以想见电子书必将朝着信息服务“人性化”的趋势发展，并且会引领图书领域信息服务的“定制化”潮流。