OLED电视面板项目落地广州，LG布局中国有深意

LG把第一个OLED海外项目布局在中国有两层深意：一是借此打破“中国企业为LGOLED面板打工”的传言；二是最大限度接近中国合伙伙伴，努力把中国市场培育成全球OLED电视的典范市场。

本周，有两条和显示领域投资的消息引发人们关注。

北京时间7月27日，富士康在美国宣布，在威斯康星州投资100亿美元建设新工厂，用于生产电视机和其他消费电子产品用显示屏。富士康总裁郭台铭表示，“这一工厂是我们在美国打造8K+5G生态系统宏伟计划的组成部分”。

就在两天前的7月25日，LG刚刚宣布再投资70亿美元用于扩大韩国工厂OLED面板产能。

与此同时，LG宣布了另一项投资计划：在中国广东省广州市建设新型显示器OLED面板合资工厂。

依据LG官方网站消息，这家位于中国广州的合资工厂，注册资金约为157亿人民币，LG持股70%，中方合作伙伴持股30%。财新网报道称，该项目总投资约450亿元，157亿仅为首期注册资金。不过日经中文网称，LG尚未确定中方合资伙伴，有人猜测LGD中国合作伙伴创维有可能参股。

舆论普遍认为，随着今秋苹果推出OLED手机，OLED对液晶的替代将大大提速。

一般认为，OLED对液晶的替代路线是这样的：从小屏幕（手机）开始，逐步向中屏幕（笔记本、平板）和大屏幕（电视）延伸。

目前，OLED屏幕在手机领域的应用已全面展开。iphone8引入OLED屏幕可视为主流品牌进入OLED领域的收官之战，同时标志着液晶对手机霸屏的时代正式结束。有预测认为，2020年前后液晶将全面退出手机领域。

LG把第一个海外OLED项目布局中国有深意

从来没有哪个外资企业像LG这样对中国市场寄托如此大的期待，LGD高层来中国就像在韩国国内出差一样频繁。

OLED电视是新物种，新物种需要接受能力强的市场来培育。在LG高层看来，“中国消费者对新事物的接受程度全球最高”。

因此，LG确定将中国作为OLED电视的样板市场来培育，“拥有中国市场才能拥有全球市场”。

LG一直期待中国市场能够帮它实现对三星电视的超越。在液晶电视领域，LG和三星至少有2000万台的差距，想在液晶领域赶超三星几乎不可能。

因此，LG把希望寄托在下一代显示技术身上。在LG的观念里，“下一代电视”就是OLED。

但是，LG品牌难以独立完成这一使命，于是在中国市场采取“连横合纵”的策略，广泛结盟中国主流彩电厂家。目前，中国五大电视厂商有三家最终选择了OLED这一方向。

这一策略相当有效。自2014年始，中国OLED电视市场每年保持400%以上增速，回顾2016年甚至达到600%。

毕竟基数较小，OLED电视在中国市场的销量并不高。回顾2017上半年，OLED电视市场增速甚至出现放缓态势。

虽然上半年有创维推出wallpaper“墙纸电视”及索尼推出“屏幕声场电视”，但总体看，OLED推广并未形成持续性，产品亦未形成阵列效应。回顾2017上半年，企业推广力度较往年偏弱，甚至出现了推广空档。

细究下来，真正阻碍OLED电视放量增长的因素，是OLED大尺寸面板供应长期不足这一瓶颈，虽然供应量每年都在增长，但始终未突破供应源单一、供应增长缓慢、供应价格居高不下局面。

表面看下游整机生产厂家的面板采购需求基本得到满足，实际上这种采购需求是基于较低的市场预判基础之上。

逻辑是这样的：因为大尺寸OLED面板供应源单一且供应不足，导致供应价格居高不下；继而影响了整机厂家采购热情，并波及市场推广力度，传递到市场终端就是产品供应量偏小，消费者可选择范围不够大，价格难以实现大的突破。

这么下来，对市场及消费者的影响是显而易见的。

虽然近年来OLED电视价格已有很大幅度下降，但相比于同尺寸液晶电视价格，OLED电视价格还是偏高了。比如，55吋主流品牌的液晶电视价格一般在4000—5000元，而同尺寸创维4K超高清OLED电视格在10999元，索尼OLED电视天猫售价甚至高达24999元。

这样的价格，超出了大部分消费者对OLED电视价位的心理预期。

因此，OLED电视目前所有存在的问题，都可以归结为上游面板供应不足这个点上来。换言之，不突破上游面板这个瓶颈，OLED电视很难完成对液晶市场的替代。作为全球OLED电视老大的LG，它必须尽快想办法解决这一问题。

还有一点，也是LG不得不考虑的，那就是中国公众的感受。

在中国OLED电视产业发展过程中，LG扮演了中国彩电厂家OLED面板唯一供应商的角色，这一角色很容易让人产生“LG把中国彩电企业当成面板搬运工”的印象。如果不在中国设立OLED工厂，不能实现中国本土化生产，则中国公众及媒体很难改变对LG这一看法。因此，在中国布局OLED项目，LG有赢得中国公众及媒体情感认同方面的考虑。

当然，LG对中国市场未来发展前景持续看好，是其加大投资的根本因素。

平心而论，这几年LG在中国市场的经营并不理想，要改变这种局面需要LG祭出重拳，仅有从中国“拿走”的思维是决然不够的，还要建立给中国“送来”的思维。

据悉，LG在中国投建大尺寸OLED面板项目承受了来自韩国官方的压力，韩国政府一直不希望该国企业对外输出OLED技术，LG是顶着压力进入中国市场的。以三星为例，其小尺寸OLED面板占据全球95%以上份额，但其OLED面板工厂均布局在韩国本土。

LG在广州布局OLED项目，京东方要当心了

近年来，中国上马了不少OLED工程，但无一例外全都是小尺寸项目，这些项目大多将于回顾2019年建成投产，意味着未来中国市场小尺寸OLED面板竞争将十分激烈，不排除上演共享单车一幕——因为投放量过度，市场有陷于残杀之虞。

LG在中国布局大尺寸OLED项目，巧妙地避开了“千军万马过独木桥”局面，有助于形成差异化竞争。

站在中国利益的角度看，LG在中国布局大尺寸OLED项目，有助于加速中国OLED电视市场培育，并助推中国成就全球OLED电视的样板市场。我此前曾讲过，从OLED时代开始，中国将成为全球彩电的主场。

目前，全球除LG具备大尺寸OLED面板规模生产能力，尚无第二个企业具备这一能力。

中国最大面板制造商京东方，近年来积极布局OLED面板产业，在鄂尔多斯、合肥、成都、绵阳均布局了小尺寸项目。回顾2016年底，京东方与创维合作推出中国第一台完全自主产权OLED电视，标志着京东方已具备大尺寸OLED面板制造能力。

但拥有制造能力不等于拥有实际产能，目前京东方仍不具备规模制造OLED电视面板的能力。

LG在中国布局大尺寸OLED项目，对于京东方、华星光电是一个警示：必须加速推进OLED电视面板产业化，否则有可能失去中国这个本土市场。

可以预见的是，随着大尺寸OLED项目在中国落地，OLED电视未来三年将迎来持续、大幅降价，市场将形成同步放量性増长。

到底买OLED、量子点还是液晶？消费者心理分析

目前，韩系两大电子巨头三星、LG，处于全球OLED产业绝地主导位置，二者都认为，未来的时代必定是“显示无处不在”的时代。但是，这个“显示无处不在的时代”到底由谁担纲完成？二者给出的答案并不相同，三星倾向认为是量子点，而LG认为应该是OLED。

从产品表现及企业选择热情度看，OLED替代液晶的可能性大于量子点。量子点是对液晶的优化，而OLED属于全新显示技术。

我本人倾向认为，假如未来量子点能实现电致发光自主成像，有望和OLED形成分庭抗礼态势，但这样的量子点电视尚未问世，何时问世也不确定。日本企业普遍认为，液晶向OLED转型是大势所趋，目前尚无第三条路可走。

从产品层面看，OLED电视已接近完全成熟，无论画面表现力、产品寿命、还是市场售价，均已具备大规模进入消费者家庭的条件。OLED电视销量低于市场预期的最主要原因，是上游面板来源单一、供应总量不足，直接影响了下游整机企业生产积极性，间接制约了整机厂家培育市场的热情。要想迅速启动OLED电视市场，办法只有一个：尽快扩大OLED面板供应量。

目前，消费者在购买电视的时候，到底买什么电视，考虑还是比较现实的。

对于一个中高收入消费者来说，当他准备买一台电视的时候，他同时面临三个选择：买一台OLED电视？还是量子点电视？拟或高端液晶电视？

他的思考是这样的：

关于OLED，他的思考是：OLED电视在三种电视产品中最高端，比较符合我的身份，但是，OLED电视成熟吗？如果产品不成熟，我现在购买是不是不明智？

他之所以思考“OLED是否成熟”的问题，是因为他看到媒体关于“OLED拿消费者当小白鼠”、OLED电视“烧屏”、“寿命短”的说法。

关于量子点，他的思考是：虽然有企业说量子点电视和OLED电视一样，都属于新型显示技术，但也有大量报道说量子点电视本质上仍然是液晶电视，真正的量子点电视尚未问世。

如果我拿量子点的钱买一台液晶，我是不是上当了？

关于高端液晶，他的思考是：当OLED、量子点这些新显示技术产品已经出现，我再买液晶电视是不是落后了？即使再便宜又有什么意义？但是，如果OLED和量子点都不成熟，买液晶未必不是一个正确的选择，何况，液晶电视要便宜很多呢。

这就是一个中高端消费者面对OLED、量子点、高端液晶三大产品时内心的思考。

这个消费者最终会购买哪种电视？取决于他当时哪个心念占据上风。

如果他亲眼见证了OLED电视画面表现出色、外观造型纤薄时尚，而且并未看到所谓“烧屏”现象，加之他确信OLED代表了电视发展方向，他就会将外界所有关于OLED种种不利的传言拒之意念之外，最终选择购买OLED。对于他来说，已经住上大房子、开着一辆不错的轿车，一万多块钱的OLED电视，并非高不可攀。

但是，如果他担心OLED电视技术不够成熟，就会产生等两年后产品成熟了再买的想法，先买一台液晶电视过渡一下，反正液晶电视也便宜。

如果他相信了OLED电视“烧屏”、“寿命短”的说法，但他确实想买一台高端电视，这个时候他有可能将目光转向量子点电视。虽然在他看来量子点电视和液晶差不多，毕竟有企业说它代表了电视的未来。而且非常关键的一点是，量子点电视价格并不比液晶贵太多，却比OLED便宜。

总之，消费者最终购买什么电视，取决于他的购买力，以及他的心念。