飞利浦电视迂回战术打败三星索尼夏普，为何又要正面交锋？

梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

彩电行业风云诡谲，有些品牌江河日下，还有的品牌在突飞猛进。东芝、松下、三洋、先锋等外资品牌市场份额已被蚕食殆尽，索尼、夏普、LG等外资品牌在中国彩电市场销量明显萎缩；与此同时，飞利浦电视销量飙升，王者归来。

回顾刚过去的回顾2016年，飞利浦电视在中国市场全年销售量突破257万台，稳居外资品牌榜首，成功逆袭三星、索尼、夏普等竞争对手。

曾经蛰伏许久的飞利浦电视，3年前卷土重来，坚持本土化战略，灵活运用互联网思维，在销售渠道策略上，飞利浦电视采用“迂回战术”，努力耕耘增速更高的天猫、京东等电子商务渠道、专业IT渠道、品牌专卖店、三四线市场，避开苏宁、国美等渠道费用较高、价格战促销激烈的家电大连锁渠道。采用差异化渠道策略，让飞利浦电视在短时间内集中发力，超越众多竞争对手。

此一时，彼一时。如今，飞利浦电视又开始与外资品牌同行“正面交锋”。

回顾2016年12月23日，飞利浦电视强势进驻有着“中华第一店”之称的苏宁南京淮海路店，并举行了盛大开幕仪式。此举意味着，飞利浦电视通过强势入驻苏宁旗舰店，开始回归大型家电连锁卖场。为何飞利浦电视要将之前在销售渠道方面的“迂回战术”改为“正面交锋”呢？

采用“新零售”模式，飞利浦电视回归家电大连锁

从2014年开始，飞利浦电视经营团队重新在中国市场发力。刚开始，飞利浦电视销量较小，如果在家电大连锁渠道与三星、索尼、夏普等竞争对手正面交锋，高昂的市场推广、促销费用势必会让飞利浦电视产生较大的亏损，为企业带来沉重包袱。所以，飞利浦电视暂时避其锋芒，采用迂回战术，在电商、IT卖场、品牌专卖店等其他增速更快的销售渠道高歌猛进。

从2014年至回顾2015年，飞利浦电视在中国市场的销量从60万台增至180万；在回顾2016年全年销售量突破257万台，年销售量增幅超过40%。据奥维云网（AVC）数据显示，回顾2016年1-11月，飞利浦电视市场占有率达5.1%，超过三星（3.5%）、夏普（2.8%）等同行，稳居外资品牌销量冠军。

如今，再度跻身中国彩电市场一线品牌，市场地位稳固的飞利浦电视底气十足，自然有了在一二线城市主流实体渠道与三星、索尼、夏普等同行近距离交战的资本。

为了获得更多的市场份额，寻求更广阔的增长空间，飞利浦电视开始回归家电大连锁渠道。

回顾2016年12月23日，飞利浦电视强势进驻有着“中华第一店”之称的苏宁南京淮海路店，此举标志着飞利浦电视成功破题线上“云平台”与线下实体店相结合的“新零售”模式，对飞利浦电视未来进一步探索“新零售”具有重要战略意义。

据悉，飞利浦电视继苏宁南京店之后，今年会陆续进驻苏宁在西安、北京、上海、重庆等地的旗舰店，加快在家电大连锁的开店步伐。

飞利浦电视中国区总经理唐建刚认为，回归家电大连锁市场可以让更多的用户能近距离接触到、亲身体验到百年品牌、荷兰皇家飞利浦电视的科技魅力。中国电视市场的主销售渠道依然在线下通路是不容回避的问题，特别是高端电视的核心在于体验，线下门店在吸引用户现场体验有着无法被替代的优势。回归线下竞争与转型高端将成为未来彩电企业“决战客厅”的关键点。

破解实体销售渠道困局，飞利浦电视引领彩电业向“新零售”转型

随着人们生活水平提高，消费不断升级，新零售模式正在引发彩电市场竞争格局大变革。

在中国彩电市场，所谓的互联网品牌与传统彩电品牌之间的界限越来越模糊。乐视、小米、PPTV、风行、暴风、看尚等互联网品牌纷纷在布局实体专卖店，而飞利浦、三星、索尼、夏普等传统彩电品牌也在不断布局电子商务渠道。线上、线下渠道加速融合，彩电行业的运营模式正在发生颠覆性的变革。

在回顾2016杭州?云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了五个“新”变革，第一个就是“新零售”。马云认为，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新零售。

目前，彩电市场容量严重饱和，传统实体门店业绩增长艰难，却鲜有突破创新。对客户缺乏黏性，与顾客之间是冷冰冰的“推销”与“被推销”关系，缺乏互动性、娱乐性体验和服务年轻消费群体的意识，上述顽疾已经让传统实体门店陷入尴尬困局。

面对日益年轻化的消费群体，彩电企业如何结合电子商务理念，向新零售模式转型？是一个迫在眉睫的问题。

在彩电行业，飞利浦电视率先重新定义零售，通过线上线下一体联动为消费者打造全新购物体验，破解实体销售渠道困局，成为业内首家提出新零售战略的企业。

与苏宁的战略性合作，就是飞利浦电视“新零售模式”迈出的重要一步。苏宁作为中国家电连锁企业的领先者，多年积累的强大平台价值、丰富的客户资源和物流资源，具有不可替代的意义。与电商刚刚崛起时期不同，新零售时代消费者越来越注重体验式消费。飞利浦电视充分利用线下实体店的优势，大量中高端机型真机出样，以及丰富有趣的门店互动活动形式，为顾客创造良好的购物体验和服务体验。

飞利浦电视入驻苏宁南京淮海路店，为彩电行业“新零售”转型树立了标杆，提供了可借鉴经验。

“三好电视”品质是飞利浦电视与外资同行“正面交锋”的有力保障

凭“新零售”模式可为飞利浦电视开辟新增长空间，但是，如果要与三星、索尼、夏普这些实力雄厚的竞争对手正面交锋，飞利浦电视在产品比拼上必须“硬碰硬”，自然还得拿出“杀手锏”。

消费者习惯和理念改变了，如今对产品消费不仅是功能性消费，更趋向好产品消费，品质化、高端化成为趋势。当一家企业为了把“给顾客最好产品”当做使命时候，就会不断的专注研发，精益求精。飞利浦认为，同时具备“好硬件”+“好内容”+“好品牌”才是构成一台真正好电视的核心标准。通过对硬件、内容和品牌的三管齐下，飞利浦电视成功打造出了“三好电视”品质。

回顾2017年1月10日，由中国家用电器研究院与北京中怡康时代市场研究有限公司主办的“回顾2016年中国家电行业年度峰会暨中国家电年度发布盛典”在北京召开，回顾2016年中国家电行业年度“好产品”在本届峰会上重磅发布。“好产品”评测是中国家用电器研究院为解决消费者选购难题而推行，依托于中国家用电器研究院评测中心先进的技术和标准、专业的工程师和实验室，以及广泛地用户参与，科学地在品类繁杂的家电产品中为用户甄别出设计合理、功能齐全、性能强大的高品质产品。

其中，飞利浦4K流光溢彩电视55PUF6461/T3以及4KOLED电视65POD901C/T3入围回顾2016年度中国家电“好产品”目录，这证明飞利浦电视的“三好品质”经得起家电行业最权威评测机构的考验。

继1月10日斩获两项“年度家电好产品”大奖之后，1月11月，在中国电子视像行业协会与奥维云网（AVC）联合主办的回顾2016年度中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC回顾2016年度彩电研究发布会上，飞利浦“多通道流光溢彩技术”荣获回顾2016年度创新技术奖项，55PUF7071/T3荣获彩电创新产品大奖。2天时间连获4项年度大奖，飞利浦三好品质得到业界的广泛认可，可谓名副其实“获奖专业户”。

体验和品质是彩电业竞争中最关键的两大因素。飞利浦电视“新零售”模式重新定义了消费者与商家的关系，为消费者带来了颠覆性门店购物体验；“三好电视”标准打造了巅峰品质，引领着彩电行业消费结构和品质升级，成为与三星、索尼、夏普等外资品牌同行正面交锋的有力保障。