日企衰落为国产品牌“腾笼换鸟” 中国品牌国际影响力正向全球辐射

7月1日，由TCL独家冠名的年度重头大戏《大国品牌养成记》（简称《大国品牌》）在CCTV-1综合频道正式开播，每天三个黄金档时段，从企业发展与品牌崛起的视角，展现出改革开放以来我国经济建设取得的辉煌成就，通过讲好“中国品牌故事”，向建党96周年献礼，共筑中国梦。

开播当日，TCL纪录片《路》作为栏目第一炮献礼七一，以《路》为主题，演绎了18年来的企业国际化之路。TCL集团董事长、CEO李东生在片中以个人的“行走”为脉络，字字珠玑地将TCL国际化历程浓缩在3分钟的短片当中。2014年，习近平总书记提出了推动“中国产品向中国品牌转变”的要求，并多次强调“讲好中国品牌故事”；回顾2017年国务院批准同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，国家正全力营建良好的品牌发展环境，为国货腾飞注入力量。

面对即将到来的彩电行业下一个发展周期，中国品牌完全有希望扛起领跑全球的大旗。“一带一路”的提出，为中国企业国际化搭建起前所未有的大平台。TCL抓住机遇，担当起“大国品牌”的使命，成为推动“一带一路”落地的先行者。回顾2015年，TCL根据国家“一带一路”政策，重新制定出“三军联动、品牌领先，扎根重点市场”的国际化再出发路线图，并进一步加强与“一带一路”沿线国家和地区的合作，推动中国企业进一步走向国际市场，尤其是新兴国际市场。TCL也成为“一带一路”上承载中国形象和影响力的使者。无独有偶，不久前由中国电子视像行业协会（CVIA）主办的“回顾2017第十二届中国数字电视盛典”在北京成功召开。此次盛典邀请了众多行业人士探讨了产业发展路径，将加速推进彩电行业由“中国制造”向“中国智造”的转变，并表彰了对促进中国自主品牌国际化影响力、竞争力，推动行业技术创新发展等多个方面的优秀品牌及企业。作为国内电视行业领导者的TCL一举获得了5项品牌及产品奖项，其中国际化领军企业奖尤为引人注目。

随着全球电视行业“大洗牌”的态势不断发展，低端电视销量不断走低，量子点、曲面、大屏化等中高端产品成为市场发展趋势。争夺中高端市场成为了现在国内彩电行业的主要目标，众多国产品牌的视线也不止局限于国内。近日来，夏普与海信之间的官司纠纷成为了业内的热门话题，再加上此前乐视收购北美彩电巨头Vizio计划落空。种种事件正透露出一个重要信息——中国品牌走向国际市场，尤其是北美市场的热情程度日益高涨。北美市场作为全球标杆市场，向来是全球品牌的重点投入区域，也是所有国际家电巨头的必争之地。然而北美市场的渗透难度远远超过国内市场，海信与夏普之间争夺的焦点，便在于抢夺服务北美地区业务的多种资源，例如线下渠道拓展和品牌建设。对于中国企业而言，如果在这些方面取得优势，便有了角逐全球一线品牌的一道“护身符”。虽然不论品牌建设还是渠道运营都非一日之功，但作为中国最早一批“走出去”的企业，TCL的国际化历程颇具借鉴意义。TCL集团副总裁、TCL多媒体COO王成在数字电视盛典演讲时提到，回顾2016年TCL全球电视整体出货量超过2000万台，TCL集团1065亿的营收中，海外收入近半。TCL电视在回顾2017年第一季度全球市场份额中占比达到7.3%，其中北美市场今年第一季度市场份额达到13%，超过LG排名第三。

然而TCL在北美市场从零到有的艰难过程并不是一帆风顺的，凭借着过往国际化发展的经验教训，TCL最终还是闯出了自己的一片天地。王成提到：“中国本土市场消费数量增长有压力情况下，积极布局海外，关键国家市场精耕细作，做好打硬仗的准备，我们会获得回报。”客观来说，TCL成功占领北美市场的一大重要标志正是对日韩等国老牌一线企业的超越。在“双+”战略的不断推动引导下，TCL建立了“智能+互联网”的产品研发模式，以及“产品+服务”的商业模式，在工业技术、制造等核心领域取得优势。

能取得如此优势地位的另一大原因还在于其品牌的国际化发展战略。“大国品牌”之路除了需要坚守实业、工匠精神，同样需要矢志创新，由内而外重塑品牌。北美地区消费者品牌意识非常强烈，消费者对于品牌的认知度和信任度成为提升品牌影响力的关键点，然而这两方面都需要时间的积累和巨额的资金投入。为此TCL对目标消费群体做出了精准定位，从北美消费市场的年轻群体入手然后逐渐铺展开来。TCL不惜重金投入娱乐营销和体育营销领域。除了与好莱坞多家知名电影公司合作外，2013年TCL还取得了美国好莱坞中国大剧院的十年冠名权。在体育营销方面，TCL在巴西、澳洲等重点区域市场赞助了多种体育赛事。回顾2016年，TCL还与ESPN达成合作协议，取得了ESPN在全球范围内提供的多项热点赛事的赞助权益。这些举措让TCL在北美地区的知名度大幅提升，同时产品和服务的优势更是让消费者对TCL的品牌信任度达到了新的高度。“面对未来，TCL信心无限。”李东生在《大国品牌》中发出了这样的豪言壮语。TCL的国际化历程迎来18岁“成人礼”之际，过去的成绩和经验不仅只属于过去，也必然成为未来发展的基石。