传统彩电企业为何不跟进互联网品牌涨价潮？

梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

产品价格“跌跌不休”的彩电市场，目前销售均价迎来反弹回升。一台液晶电视中，液晶面板（屏）的成本占据70%左右。在上游液晶面板的涨价压力下，以乐视为代表的一些互联网品牌电视近日开始直接或者变相涨价，例如，《乐视超级电视部分机型涨价公告》称对部分机型上调价格100元-200元。不过，长虹、TCL、创维、康佳、海信等传统彩电企业却没有声称要涨价的，这是为何？长虹多媒体产业公司总经理苏子欢一向反对互联网品牌电视挑起“价格战”，面对目前互联网品牌的涨价潮，他抱有欢迎态度。不过，苏子欢透露长虹应对面板涨价的策略是：长虹电视以销售中高端产品为主，终端零售价不会涨。

三个原因迫使互联网品牌电视涨价之所以一些互联网品牌开始涨价，苏子欢认为有三方面的原因。第一，价格战使得中国彩电行业竞争陷入恶性循环，目前终于迎来价格拐点，回归理性竞争。自从互联网品牌进入彩电行业之后，大家都在打价格战，没有最低，只有更低。互联网企业要想短时间内在彩电行业做成功一个品牌，是一件很难的事情。但是，在互联网时代，消费者获取信息的方式很方便，“价格”是最吸引眼球的话题。所以，新进入彩电业的互联网企业一算账，与其花费巨资去打广告做品牌，不如贴钱去打价格战，这样可以一夜之间引起消费者的关注。所以，不少互联网品牌参与彩电行业无底线的价格战，甚至低于成本做电视，迫使传统彩电企业也参与价格战，导致中国彩电市场平均售价越来越低，变成恶性循环。按道理说，彩电产品再降价，也不应该低于成本价销售，彩电行业回归理性竞争是迟早的事情。所以，一部分不堪亏损重负的互联网品牌恰好借助上游液晶面板涨价这个契机，来顺理成章地对电视提升售价。第二，彩电产业供应链危机迫使上游液晶面板价格必须回弹。在最近几年，由于京东方、华星光电等中国本土液晶面板企业产能提升速度很快，导致液晶面板供给量迅速加大，彩电整机厂家消化不了这么多液晶面板，面板厂之间就会互相竞争，面板销售均价明显下跌，尤其是从去年11月份到今年3月份期间，面板价格下跌很快。例如，以32英寸液晶面板为例，长虹在去年1月份时的采购价是95美元/块，今年3月份已经跌至47美元/块，面板售价下跌了一半。在面板售价快速下跌过程中，彩电产业供应链上下游企业都有一种恐慌感。上游面板厂看到面板价格跌破成本价，就不愿多生产；电视整机制造厂采购液晶面板之后，在生产电视机的过程中，就因为面板跌价导致彩电整机贬值，只能尽快对电视机降价出售；销售渠道商刚采购的电视机还没开始卖，就发现彩电厂家和经销商同行都在降价，只能被迫跟进降价回笼资金。所以，在过去的一年，彩电产业供应链上所有企业都在“去库存”，连起码的安全库存都不能够保证。销售渠道商卖出一台电视，才敢进一台；整机制造厂和面板厂出一台货，才敢生产一台。如此以往，稍微有风吹草动，彩电行业供应链就会出现挤兑效应，大家都会发生严重危机，所以，上游液晶面板价格到了必须回弹的时刻。第三，彩电市场平均消费尺寸一直增加，导致中小尺寸液晶面板供应不足，部分尺寸开始涨价。近几年，大屏幕彩电销量上升很快，中国彩电市场的平均消费尺寸一直在增加，平均每年增加1-1.5英寸。上游液晶面板厂之前准备不足，没想到大屏幕面板销量上升这么快，仓促地把自身生产线往大尺寸面板领域集中，使得40英寸、43英寸、39英寸、32英寸等中小尺寸液晶面板产能不够，满足不了彩电整机厂的采购需求。由于液晶面板供应出现了结构性失衡，面板价格开始涨价。以上三个原因，使得中国彩电行业目前出现“要涨价”的声音，尤以一部分亏本销售电视的互联网品牌为甚。

传统彩电企业为何不涨价？目前，互联网品牌在中国彩电市场占据的市场份额还比较少，既然互联网品牌要涨价，传统彩电企业如果要跟进涨价，也是理直气壮的事情。不过，传统彩电企业却没人声称要涨价。像长虹、海信等传统彩电企业，每年彩电产销量都在上千万台，与互联网品牌不是一个量级。所以，在供应链合作上，传统彩电企业跟上游液晶面板工厂的合作方式，与互联网品牌不一样。苏子欢介绍到，长虹跟液晶面板厂会提前约定一年的采购规模，在面板采购价格上至少有一个季度的锁定期。无论近期液晶面板市场涨价幅度是多少，之前长虹与面板厂签订的采购大单中约定的面板供应量和销售价格是不变的。互联网品牌则不同，因为面板采购量少，所以，互联网品牌必须快买快销，一旦液晶面板价格上涨，互联网品牌只能按照新的面板市场价格来采购，造成彩电整机生产成本上涨。当某些尺寸的液晶面板货源紧张的时候，面板厂肯定优先保证传统彩电企业的海量采购需求。所以，在供应链上，长虹等传统彩电企业完全有能力在内部消化和抵御面板价格上涨的压力。中国彩电行业正在发生消费升级和供给侧结构改革，彩电行业已由过去的规模化驱动转为效率驱动，品牌市场集中度持续提升，产品消费结构不断优化升级，行业格局进一步调整和优化，市场竞争愈加激烈。因此，提升产品品质、功能、性能，以及培育品牌、持续发挥品牌效应成为彩电行业领先者的战略选择。例如，回顾2016年7月28日，长虹发布全球首款CHiQ人工智能电视Q3R系列新品，当时苏子欢就声称：长虹推出人工智能电视从某种程度上来讲就是为中国新一代的中产阶级量身打造的，长虹CHiQ电视只坚持做高品质、高性价比的好产品，即“高配（置）中价（格）”。“高配低价”是不可能的，毕竟，一分钱一分货。其实，随着消费结构升级，中国消费者心态已经发生明显变化。据一项调查表明，消费者进入家电卖场时，通常对55英寸电视心理预期价位是5000-6000元，消费者看到卖场中有很多2000多元特价促销的55英寸电视时，也会迷茫——一台很小的手机要买好几千元，为何集中那么多高科技元器件和内容、软件平台的大屏幕电视才卖两三千元？其实，不是消费者错了，而是彩电厂家错了。消费者需要的是画质、音质好、有品质的电视。毕竟，手机使用一年半载可能就会更换，电视机买回家至少要用七八年，所以，电视机的品质、性能很重要。彩电厂家应当调整产品结构，给消费者更好的体验。苏子欢介绍到，32、39英寸等小尺寸普及型电视主要在线上渠道销售，价格比较便宜，长虹正在压缩小尺寸产品和特价机的比例，并在实体卖场终端实施“大板化”，以55英寸及以上的大尺寸电视产品为销售重点。例如，在北京市场平均消费电视的尺寸已经是60英寸左右，厂家导购员向消费者推荐小尺寸电视根本没意义。“终端零售价不涨，主要卖中高端产品”，是长虹应对面板涨价的策略。如今，某些互联网品牌当遭遇线上渠道销售瓶颈时，学OPPO、VIVO等手机品牌，开始做线下销售渠道，苏子欢对此持欢迎态度，他表示：“互联网品牌进入实体门店，这对传统彩电企业是好事，因为互联网品牌电视从天上飞的落到地上，消费者才有机会将它们与传统彩电品牌做对比体验，才知道不同品牌、不同定位的电视机的品质到底怎么样？否则，线上渠道，消费者仅通过图片、价格信息等没办法互相对比。再会飞的鸟，总有落地休息的时刻，所以，长虹对互联网品牌开实体店持欢迎态度。”如果中国彩电行业整天去打价格战，就不会有资本去做创新的工作，中国彩电品牌就会变成低质、低价的形象，迟早会被日本、韩国的品牌打败。所以，如果中国彩电行业不追求良性发展，一味地追求价格战，不远的将来就可以看到，中国消费者今天买个马桶盖要到日本去买，明天买台电视机也会到日本、韩国去买。中国彩电行业要健康发展，一定要有合理的利润去支持企业的技术创新。所以，目前互联网品牌电视的涨价更多的是一种理性的价格回归，有了合理的利润，行业才有健康发展的动力。